近日，记者在广州泰古灯饰城走访时发现了一桩怪事：一家形象颇具特色的品牌专卖店，店里的产品竟然全部挂上了特价的标签！记者还以为是该商家为应对淡季而搞促销活动，但是仔细一想，其他店面即便有特价，也就那么两三款。出于好奇，记者与该店工作人员聊了起来。据透露，由于该品牌厂家研发能力不强，今年还一直在卖去年的灯，根本没有什么新款推出来，他们已经打算放弃该品牌的经销权。

　　据了解，该品牌厂家在广州的其他品牌形象店从去年上半年开始陆续被经销商拆掉了。从两年前一个被广州商家争相代理的“香饽饽”，发展到被商家相继抛弃的“鸡肋”，这两年里，伟音灯饰（化名，下同）究竟干什么去了？

　　市场变幻

　　从2002年开始，国内传统叶片花灯市场就在逐渐萎缩，到2004年，传统花灯企业纷纷转向现代灯、节能照明产品。在这一批转型企业中，伟音灯饰是表现最为抢眼的企业之一。

　　伟音灯饰成立于1997年初，一直专业生产开发传统叶片花灯，当时传统花灯的市场还处于供不应求的状态，伟音灯饰的发展一帆风顺，不到两年的时间就赚得盆满钵溢。然而，2002年之后，传统花灯市场风云突变，低压灯在古镇门市随处可见，现代花灯掀起简约时尚风，压克力吸顶灯市场复初，水晶灯市场越来越红火，而传统花灯的市场形势则急转直下，2003年8月，灯饰行业巨头华艺灯饰集团发起“8·18”变革，预示着传统花灯的衰败局势已经不可逆转。紧接着，当时以传统花灯为核心产品的知名企业，如明泰灯饰、胜球灯饰、东方灯饰、太平洋灯饰纷纷调整产品线。

　　眼看传统花灯市场大势已去，2004年初，伟音灯饰老板屈元聘请职业经理人肖何（化名，下同）为该厂首位营销总监。

　　成功转型

　　肖何，2002—2003年间曾经在一家现代花灯企业任总经理助理兼营销总监，其对专卖店运作原理有一定研究，并且在招商策划推广方面具有较为丰富的经验。

　　2004年3月，肖何和老板屈元带着三位资深产品设计师驱车前往广州、上海、江苏、浙江以及一些经济发达城市等地开展市场调研活动，经过长达1个多月的颠簸劳顿，在拜访数百位商家和家装设计师后，他们对现代花灯的市场潜力充满了信心，也对专卖店的运作胸有成竹。

　　回到古镇后，伟音灯饰果断对产品线进行调整，设计师在走访市场之后也是“灵感大发”，仅仅用1个月的时间，就推出两百多个系列现代风格产品。与此同时，伟音灯饰新的展厅装修方案出炉。

　　这次转型关系到伟音灯饰的生死存亡。值得欣慰的是，转型工作得到了全厂上下的全力支持，到5月中旬，样板灯和展厅装修同步完成，看着面貌焕然一新的展厅，全厂员工情绪高昂。

　　加盟商大会于6月6日—7日如期举行，没有大张旗鼓地宣传，但由于前期的沟通工作比较到位，长三角及珠三角地区的50多位意向加盟商齐聚古镇，期间现场签约的商家数量达到了40多位，签约率超过80%。加盟商大会经媒体报道后，受到了全国各地商家的密切关注，咨询电话不断，一些商家甚至迫不及待赶到古镇进行实地考察，短短两个星期，伟音灯饰的加盟商就突破了50大关。一个崭新的品牌推向市场，就受到如此众多商家的热捧，这表明产品转型及营销手法得到了商家的普遍认可。

　　急功近利

　　三年前，东莞贤林集团董事长林国光就曾直言不讳地点出了国内灯饰厂家的死穴——急功近利，只知道逼经销商完成销量任务，而不知道市场培育需要时间。据知情人士分析透露，伟音灯饰之所以很快从颠峰跌落谷底，就是因为太过于急功近利。

　　从产品转型到专卖店建设，仅仅三个月时间就签约专卖店加盟商90多家，完成装修70多家，月销量从0爬升到140多万元。在招商方面，伟音灯饰取得预想不到的效果，据了解，当时伟音灯饰一经媒体宣传，就变成了炙手可热的香饽饽，仅广州就有10多位优秀商家竞争该品牌的经销权，而在全国各地，尤其是长三角地区，商家的加盟热情更是高涨，招商不到两个星期，就有20多家优秀商家签约并立即装修店面。尽管到第三个月，伟音灯饰销量达到140多万元，但该企业老板还是觉得销量太少了（因为肖何组建的营销团队每个月的营销费用就将近10万元，产品的全部利润基本上被营销费用抵消了），因此对企业的品牌运作及渠道建设感到迷茫了，也对营销总监的能力产生了疑问。

　　战略缺失

　　资深营销管理专家、里程碑顾问有限公司董事长邱建卫先生曾经指出，目前照明企业做不大的一个根本原因就是企业患上了战略缺失症。由于对企业发展没有一个明晰的战略规划，业界出现了“不变就等死，变就是找死”怪象，诸如此类的失败个案一个接一个。

　　伟音灯饰也不例外。由于销量没有达到预期目标，屈老板送走了肖何。肖何的助理易山（化名）接任营销总监一职。值得一提的是，易山曾经在某照明企业担任过营销总监，其对肖何的营销策略并不完全认同，也不愿意受到肖何的直接管理，为了挤走肖何，他就千方百计收集肖何的“罪证”，然后故意放大汇报屈老板，而屈老板也已经对肖何产生不满。8月初，肖何正式与伟音灯饰分道扬镳。

　　肖何离职的消息很快就传到加盟商那里，一时间，各种猜测此起彼伏，区域经理就像消防队员一样，到处扑火，疲惫不堪后他们也纷纷另谋高就。更令屈老板感到郁闷的是，面对如此糟糕的局面，易山拿不出切实有效的挽救措施，拍拍屁股就走人了！送走一个又一个区域经理后，营销费用一下子减少了好多，屈老板感到了前所未有的轻松。

　　然而，由于屈老板一直负责生产管理，对品牌运作一窍不通，营销工作全部由营销总监负责操办，营销总监和区域经理离职后，专卖店营业员的营销培训没有按计划开展，售后服务也跟不上来，商家开始有点怨气，订货量不升反降。

　　到9月中旬，尽管屈老板对此次转型失去了信心，但灯博会在即，他也不想错过最后的扳本机会，于是花费10多万元参加了灯博会。尽管是仓促上阵，但由于经过了几个月的市场预热，伟音灯饰的现代灯已经逐渐受到商家的追捧，灯博会期间的意向订单突破了500万元，这令屈老板始料未及。

　　灯博会后，商家催货的电话一个接一个，这应该是伟音灯饰扭转局面的大好机会，但由于一时间招不到装配工人，企业根本没有办法按期交货，经销商错过了年底的销售旺季。将近2005年元月底，超过60%的商家忍无可忍，取消订单。到了年底，加盟商开始提出要厂家补贴装修费用，但是屈老板以订货销量达不到要求而拒绝兑现承诺，商家认为是因为厂家没有按期交货，影响了他们的销量。公说公有理，婆说婆有理。争执不下之后，商家心灰意冷，纷纷撤场。